«Неравномерность поколений» может существенно ограничить развитие молодежных рынков, внести напряженность в карьерную самореализацию персонала и поставить под сомнение высшее образование Андрей Косецкий эксперт в области маркетинговых и социальных исследований

Обычно демографические процессы протекают медленно, и на них мало кто обращает внимание, однако в Украине сложилась такая ситуация, что некоторые важные изменения будут заметны уже в течение ближайших двух-пяти лет, а стратегическое видение развития бизнеса не может не охватывать такую перспективу. Демографические процессы по своей природе фундаментальны, поэтому они затрагивают рынок труда, ситуацию с образованием, потребительские рынки и отображают изменения стиля жизни украинцев. Мы не будем углубляться во все сложности  демографического анализа, хотим лишь обратить внимание на важные тенденции, косвенно или напрямую влияющие на функционирование бизнеса.

Демографические тенденции

Не секрет, что в течение последних 15 лет население Украины стабильно уменьшается. Благодаря рекламе одного телеканала многие помнят, что в начале 1990-х нас было 52 млн., однако сейчас сводки комитета статистики сообщают о цифре менее 46 млн. Ответ на вопрос, почему украинцев становится меньше, не такой простой. Это суммарный результат трех процессов — рождаемости, смертности и миграции, которые находятся под влиянием разного рода факторов: экономических, культурных и чисто циклических демографических тенденций.

Численность населения vs возрастная структура

На самом деле знать, какова численность украинцев, не так интересно, как то, какова возрастная структура населения, которая отображает историю нашей страны и закладывает основу для будущих тенденций. Эта структура представлена на возрастной диаграмме, где высота вертикальных столбцов показывает численность жителей Украины в каждом из возрастов от 1 до 90 лет.

Возрастная диаграмма для Украины выглядит очень неравномерной, если сравнивать ее с диаграммами для других стран, и это отображает нашу непростую историю.

Падение рождаемости в 1990-х и ее рост в 2000-х

Продолжительное падение рождаемости началось еще в советское время — в 1987 г., поэтому кризис 1990-х только усугубил эту тенденцию, однако не был ее единственной причиной.

В конце 1980-х рождаемость начала падать из-за цикличности демографических процессов. Дело в том, что если в одно время произошел беби-бум, то примерно через 23 года он частично повторяется, потому что многочисленное поколение дорастет до возраста, в котором чаще всего рожают детей. То есть потенциальных мам и пап становится больше, поэтому и увеличивается рождаемость. Таким образом, рост рождаемости в 1980-х — это отголосок послевоенного беби-бума конца 1950 — начала 1960 гг., а падение рождаемости конца 1980-х — результат ее падения в 1960-х. Правда, относительное экономическое благополучие 1980-х также могло повлиять на ситуацию.

С 2002 года мы наблюдаем рост рождаемости, и тут опять совпали во времени две тенденции — поколенческая (циклическая) и экономическая. С одной стороны, начало входить в детородный возраст многочисленное поколение начала 1980-х (бум 1983—1986 гг. на диаграмме), с другой — в стране начался экономический рост.

Город и село

Интересен тот факт, что падение рождаемости в 1990-х было особенно резким именно в городах, а не в селах. Среди городского населения число жителей, которым сейчас 24—27 лет, в 2,6 раза превышает количество тех, кому сейчас 7—9 лет (в селах это соотношение на уровне 1,7 раза). Очевидно, это произошло из-за того, что сельское население менее чувствительно к изменениям в экономике и там меньше родителей отказались от рождения ребенка из-за кризиса 1990-х.

«Отложенные дети»

У нынешнего роста рождаемости есть одна очень интересная особенность. В начале 2000-х более активно начали рожать женщины в возрасте 25—39 лет. Как видно на графике, уровень рождений для женщин в этом возрасте вернулся на уровень 1990 года, тогда как более молодые женщины в возрасте 20—24 лет продолжают рожать почти в два раза меньше по сравнению с 1990-м.

С одной стороны, это можно назвать эффектом «отложенного ребенка»: молодые семьи решили подождать, пока улучшится их материальное состояние, и родили в более зрелом возрасте.

С другой стороны, это говорит о более общей культурной тенденции к увеличению возраста матери при рождении первого ребенка (c 21 года в 1990-х до 23,5 в 2007-м). Как и на Западе, молодые люди стали чаще посвящать свою молодость учебе, карьере, путешествиям или развлечениям вместо того, чтобы в раннем возрасте приступать к семейной жизни и воспитывать детей.

Культурные отличия

Несмотря на то что в Украине увеличивается возраст матери при рождении первого ребенка, мы еще очень сильно отличаемся от стран Западной Европы. Например, в нашей стране женщины рожают первого ребенка в среднем в 23 года, тогда как в странах Евросоюза — в 27 лет, а в Германии и Великобритании — вообще в 30. Интересно, что в  западноевропейских странах послевоенный беби-бум был более масштабным явлением, но он не дал второго скачка рождаемости в 1980-х, который произошел в СССР. Рождаемость в развитых европейских странах в течение последних 30—35 лет постепенно падает. Это значит, что в 1970-1980-х там закрепилась тенденция иметь одного ребенка, а не два-три, как было принято ранее.

Влияние демографических процессов на различные сферы

Как же описанные демографические тенденции могут повлиять на различные сферы жизни и что в них позитивного и негативного? Наиболее значимая демографическая тенденция — это падение рождаемости в два раза с 1986 по 2001 год.

Образование

Диспропорция в возрастной структуре — это в первую очередь вызов для образовательной сферы. Именно высшему образованию в ближайшее время предстоит ощутить последствия демографического кризиса, ведь до сих пор оно переживало период бурного роста.

Может возникнуть проблема, когда огромное число вузов останется, а учиться будет некому. До 2017 года количество выпускников школ будет стремительно уменьшаться. Например, в 2004 году полное среднее образование получили 527 тыс. человек, а в 2010 — уже только 391 тыс. Если вузы не будут такими же темпами сокращать набор студентов, то конкурсы резко сократятся, и не будет жесткого отбора талантливых абитуриентов. Уже в 2007 году более 70% всех подростков в возрасте 17 лет были приняты в вузы, тогда как в начале 1990-х таковых было 25%. Сам факт наличия диплома о высшем образовании перестает свидетельствовать о том, что человеку нужно было усердно учиться в школе, пройти жесткий вступительный отбор и проявить себя лучше других сверстников.

Пока мы видим, что высшие учебные заведения при стабильном их количестве отреагировали на демографическую ситуацию с опозданием в два года, и в 2006 году набор студентов начал сокращаться. Но дальше подстраиваться под ситуацию будет сложнее, потому что придется закрывать эти заведения и увольнять преподавателей.

Рынок труда

Во второй половине 2000-х экономика получила значительный приток молодого трудоспособного населения из беби-бумеров 1980-х. Это была очень благоприятная тенденция в период экономического роста. Сейчас же мы вступаем в фазу, когда приток молодежи в состав экономически активного населения в ближайшие 15 лет будет постепенно сокращаться.

Руководителям компаний и предприятий, у которых на позициях определенного уровня преобладают сотрудники возрастной группы 20—30 лет, необходимо обратить внимание на эту тенденцию. Таким организациям нужно задуматься над тем, как оптимизировать вовлечение существующего персонала, а не рассчитывать на обучение со студенческой скамьи молодых людей, которых с каждым годом будет приходить все меньше.

Примером вышеописанной ситуации могут служить офисные позиции специалистов и менеджеров среднего звена, особенно в сферах маркетинга, рекламы, PR и проч. Во многих крупных международных компаниях возраст большинства сотрудников отдела маркетинга колеблется в пределах 22—28 лет. Это люди, получившие образование и сформировавшиеся после распада Советского Союза. Они знают английский язык и разбираются в современном мире и технологиях лучше, чем старшее поколение. Их просто много, потому что они беби-бумеры 1980-х. Но пополнение от молодежи будет совсем небольшим, и в офисах подобных компаний станут работать те же люди, только повзрослевшие.

Крайне важным будет вопрос мотивации поколения 1980-х. Сейчас эта амбициозная молодежь занимает вакансии начального и среднего уровня. Но многие из этих людей скоро будут недовольны отсутствием возможностей для карьерного роста. А возможности ограничат потому, что позиций начальников не так много, и они уже заняты людьми на пять лет старше, которые пока не собирается уходить на пенсию.

Потребительские рынки

Описанные демографические процессы в первую очередь должны заинтересовать компании, работающие на рынках товаров для молодежи. Например, это может касаться брендов пива, слабоалкогольных и энергетических напитков, мобильной связи и проч. с ярко выраженным позиционированием на аудиторию в возрасте до 22 лет.

Если ядро активных потребителей вашего товара или услуги приходится на людей, которым 18—22 года, то будьте готовы к тому, что приток новых потребителей с каждым годом начнет сокращаться. Если ваша целевая аудитория по возрасту не будет меняться, то в годовом плане нужно учитывать естественное снижение продаж на 5% каждый год в течение ближайших восьми лет.

Возможно, следует задуматься над тем, как сделать так, чтобы бренд взрослел вместе с целевой аудиторией, вместо того чтобы заниматься привлечением потребителей-новичков в том же возрастном диапазоне.

Миграция

Миграция может быть еще одним примером неочевидного влияния демографических процессов на нашу жизнь, хотя она и меньше связана с бизнесом. Поскольку рождаемость в сельской местности в 1990-х не так сильно сократилась, как в городе, можно будет наблюдать более активную миграцию молодежи из села в город, особенно после возобновления экономического роста. Тем более что в селах беби-бум 1980-х произошел с задержкой в несколько лет. Если в городах количество выпускников школ уже начало стремительно сокращаться, то в селах еще выпускаются ученики, родившиеся на пике этого беби-бума.

Украина пока не сильно вовлечена в международную миграцию, но если посмотреть на возрастную структуру некоторых стран, она может увеличиться. Например, в Индии возрастная структура принципиально отличается от структуры других стран, поскольку там постоянно высокая рождаемость. Подростков в этой стране примерно в два раза больше, чем их родителей, тогда как в Европе совершенно противоположное соотношение. Очевидно, экономика Индии в ближайшее время не сможет вовлечь все свои людские ресурсы, и эта страна будет ключевым поставщиком мигрантов в более развитые страны. Как это ни удивительно, таковой может даже оказаться Украина.

Итак, на нескольких примерах мы продемонстрировали, как достаточно отстраненная от бизнеса сфера демографических тенденций может затронуть его в ближайшем будущем. Проблема «неравномерности поколений» может существенно ограничить развитие молодежных рынков, внести напряженность в карьерную самореализацию персонала из поколения беби-бумеров или поставить под сомнение высшее образование как институцию отбора талантов. Таких примеров можно привести еще много, поэтому при долгосрочном планировании развития бизнеса необходимо держать руку на пульсе глобальных социальных процессов. 

Источник